从《女神·西王母》跨界创意设计看文化品牌发展新视角

  北京 2014-07-22(中国商业电讯)－－随着我国整体经济实力的迅速增强，经济增长模式也在发生着本质性的转变。文化力在经济增长中的主导地位越来越突出，构成了经济增长的主要动因之一。文化的底蕴、文化的氛围和劳动者的文化素质，正成为经济发展的软实力要素。十七届六中全会以来，中央明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，作为文化改革发展奋斗的重要目标之一，我国迎来了文化产业高速发展的黄金期。

   （上图为《女神西王母》总策划、总制作赵小玲女士） 

 

    在新的历史机遇面前，各省、自治区和直辖市，都纷纷提出“十二五”期间推动文化产业成为国民经济支柱性产业的策略。尤其是具有丰富文化资源的西部地区，如何抓住历史机遇、利用好手上的文化资源优势、避免盲目发展，通过文化产业带动地区经济发展和城市转型，成为当前西部地区文化产业发展所面临的最为重要的课题。魔幻歌舞剧《女神·西王母》的跨界创意设计，恰恰为西部区域文化产业的良性发展提供了新的视角。

    一、“西王母”文化符号的解码

    在我国神话史上，西王母是首屈一指的尊神之一，其神话故事家喻户晓。她法力无边，容颜绝正，堪为中国神话中色彩斑斓的一笔。鲁迅先生在论及华夏神话传说时曾指出：“其最为世界所知，常引为故实者，有昆仑山与西王母。”西王母在中国文化这一丰富土壤中诞生、成长，其间蕴含着极为丰富的文化内涵。

    纵观甘肃众多文化资源，甘肃泾川西王母文化遗产在当今人类文化遗产中独具魅力，在我国民众中有广泛深入的影响力，其口碑正有待转化为现实的文化生产力。

    文化学者指出，符号是文化的产物，为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和多样性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免会形成理解层面上的多样性。“西王母”的文化符号起源于上古时期，在中华文明历上有着上千年的传播历史，其形象也具有多样性。在传播过程中，人们不断将人类美好的意愿编码到“西王母”的文化符号中，使其内涵和神恪功能不断扩大。“西王母”的文化符号经历了几千年的传递与叠加变得异常复杂、丰富，其形象既有原始朴素的原生形态，又有在漫长历史传承中衍生出来的再生形态。她既是生命之神的象征，又是婚姻、生育、和平之神的象征。文化产品要进行跨界发展，必须首先对原有的文化符号进行解码，才能在时代要求下对原有文化符号进行有效再编码，从而实现文化产品的跨界发展。

    根据“西王母”文化符号的演变过程，可以将其解码为“八大”意愿诉求。

    西王母与黄帝、周穆王交往的实质，是使两国君主友好相会，目的是灭战争、求和平，是为和平之美；西王母作为西戎部落，是最早与中原民族融合的西部氏族之一，是为民族团结之美；西王母掌管蟠桃园和长生秘诀，是为长寿之美；西王母是中国文化中理想女性的象征，是女性美的最高追求，是为女神之美；西王母掌管瑶池，瑶池仙女各个容颜绝世、青春靓丽，是为青春之美；西王母被广泛作为主管婚姻和赐人子孙的“送子娘娘”，是为母爱之美；西王母组织蟠桃会，邀请3000年里各路长寿者欢聚一堂，定期乘坐三青鸟与东王公团聚，是为团圆之美；在西王母的世界里，所有的生灵事物都具有灵性、万般和谐，自然与人和谐发展，相互感应，是为自然之美。

    二、魔幻歌舞剧《女神·西王母》对“西王母”文化符号的再编码

    歌舞剧是音乐、歌曲、舞蹈、戏剧、杂耍、特技和综艺结合的舞台表演艺术。它是工业时代的文化产品，具有与生俱来的商业属性，如今已成为文化产业的重要代表。它通过幽默、讽刺、感伤、爱情、愤怒等情感表现引发剧情，再通过演员的语言、音乐、动作以及固定的演绎，将其所要传达的主旨生动地展现在观众面前，使观众在轻松娱乐的环境中享受视听文化的盛宴。近年来，随着我国文化体制改革的不断深入，作为文化产业重要组成部分的舞台剧，在适应市场化的道路上得到了长足的发展，呈现出舞台剧的艺术表现形式多样化发展；演出主体日趋丰富（除原有国营剧团外，民营剧团不断涌现）；演出场次大幅度增加的特点。2009年，全国主要城市上演的大剧场舞台剧作品达40余部，总演出场次近3000场；小剧场作品仅北京、上海两地新作产量合计达70余部，新旧剧目总演出场次更是突破6000场。舞台剧市场呈现出一片繁荣景象。但不容乐观的是，尚处于市场化初期的舞台剧，在盈利方面仍处于微利行业，“不演不赔，小演小赔，大演大赔”的现象屡见不鲜。不尽人意的票房令大量剧团很难确保成本回收，首轮演出能够收回成本的剧目在行业中并不多见，能够真正实现盈利的剧目更是少之又少。魔幻歌舞剧《女神·西王母》是将解码后的“西王母”文化符号通过魔幻音乐剧的形式进行再编码，将其定位为魔幻、时尚，迎合了新时代的精神，适应了市场化发展的需求。《女神·西王母》将西方舞台剧的经典艺术表现形式与中国传统文化相结合，一反大型历史题材剧的大道具、大排场、多人员参与演出的传统模式，融合台湾独幕剧、简约剧的成分，将舞台剧的制作过程集中在艺术创意、视觉效果、人物造型以及与现代科技的结合上，减少了演员、道具等舞台要素的过剩投入，整剧只需30人参与演出，在国内同类题材舞台剧中也实属首创，同时在文化产品向外输出时减少不必要的运输成本。魔幻歌舞剧《女神·西王母》从动漫人物造型出发，紧抓青年一代的文化需求，并将中西方传统音乐，摇滚乐、电子乐等现代音乐，花儿、秦腔等地方性音乐的艺术形态融为一体。在舞蹈形式上，采用蜚声国际的台湾“云门舞集”特有的唯美主义表现形式，与街舞、拉丁、踢踏等现代流行舞蹈形式相结合，巧妙地融入现代光影技术，渲染神秘、梦幻的情景，借助舞台空间打造人间仙境，搭建了一条联通古今的时空隧道，通过传统与现代美的结合展现出西王母传奇、唯美、感人的故事。以造型的互动、音乐的互动、舞蹈的互动带给观众与众不同的视觉体验。

    三、魔幻歌舞剧《女神·西王母》的文化跨界创意设计

    （一）海峡两岸共造中华女神形象，推动两岸文化交流

    虽然大陆与台湾文化一脉相承，都属中华文化。但长期以来的文化割裂，造成今天大陆与台湾之间的文化差异，在艺术表现形式上也各不相同。“西王母”作为中国本土文化符号，从上世纪四五十年代传入台湾，她的善良、智慧、和平、正义，已成为经历了战争苦难的台湾民众的精神寄托。目前为止，台湾已建成200多座王母庙，西王母信仰在台湾地区有着广泛而深入的影响。甘肃省泾川县作为西王母文化的发源地，每年有着大量的台湾民众和团体，到泾川旅游或进行文化交流活动。由甘肃泾川县委、县人民政府投资由台湾著名导演吴兴国执导的魔幻歌舞剧《女神·西王母》，正是体现这一思想。

    吴兴国导演被誉为传统戏剧艺术发展与创新掌旗的先锋人物，是台湾京剧、舞蹈、影视演员、剧作家与导演于一身的剧坛奇才。1986年吴兴国导演在台湾创立当代传奇剧场，导演并主演多部源自莎士比亚经典的京剧作品，多次应邀到英国皇家剧院、法国亚维农艺术节、美国林肯艺术中心等地演出，丹麦的欧丁剧场大师Eugenio Barba认为吴兴国导演不仅撼动了自己的传统，也撼动了欧洲莎士比亚传统。吴兴国导演认为：“近一百年来，舞台艺术发展迅速，应该了解年轻人关心什么。《女神·西王母》中，在服装、舞台、多媒体等方面，更多与当下时尚元素相结合，去呈现一些天真的、青春的东西”。“在当下这个时代，舞台剧需要找到一个可以让自己发挥的表演空间，而神话故事越久远，发挥的空间就越大。中国传统剧就是集歌舞于一体，因此在剧中融入戏曲元素，设计了一套唱念做打、手眼身法步去呈现古代的历史。歌舞剧的好处，一方面是借歌曲将爱情故事的意境很好地表达出来，另一方面舞蹈可以把空间变得更宽广、更活泼，节奏更灵活。”这种具有国际视野和对传统歌舞剧推崇的新模式，以跨界、跨文化、多元融合的方式，为其赋予更加多姿多彩的时代意义，从而推动“女神·西王母”品牌的跨界交流。

    （二）打造“女神·西王母”文化品牌，提升甘肃泾川文化形象

    甘肃省泾川县人民政府，怀揣“小县城、大胸怀”的产业结构发展梦想，通过打破以传统旅游业作为带动区域经济发展的旧模式，敢于和北京专业的文化公司进行合作，并得到北京大学的全力支撑，同时凭借台湾、甘肃品牌剧团的优秀班底，从打造“女神·西王母”文化品牌入手，深入考察泾川“西王母”文化资源的优势，提炼“西王母”传统文化资源中具有创新价值的文化要素，重塑“西王母”形象，形成“女神·西王母”文化品牌。泾川县人民政府通过合力打造精品歌舞剧《女神·西王母》，使“女神·西王母”的品牌形象能够深入人心，并走出国门，得到国际社会对甘肃泾川作为西王母文化发源地的文化认同。同时通过舞台剧的形式跨越区域限制，整合社会资源，协同在国内有“西王母”文化典故传承的地区，共同打造中华女神文化，再次提升泾川“女神·西王母”文化品牌的社会影响力。

    （三）推出“女神·西王母”系列衍生产品，带动甘肃文化产业的发展

    西王母是集智慧与女性美于一身的华夏女神，所以“女神·西王母”的文化形象中蕴含着“女神”和“王母”两大系列品牌。年轻时的西王母集智慧与美貌于一身，同时她又掌管瑶池，是青春之美的象征，即“女神”。中年时的西王母具备长寿之美、和平之美、团圆之美、母爱之美的神恪，是“真”、“善”、“美”典型形象的代表。由于西王母的形象包含女性人生中最美好的两个阶段，所以“女神”和“王母”两大系列品牌衍生产品的推出可以满足不同年龄阶段女性消费者的心理需求。例如：通过“女神·西王母”文化品牌的塑造，结合泾川当地无污染的优质水源，推出以“女神”、“王母”为品牌的矿物质水及传统特色小吃。

    以“女神·西王母”为文化品牌，打破泾川的地域限制，利用全省的优势资源，协同甘肃省其他地域经济产业融合发展。对美的追求是女性与生俱来的心理需求，诸如甘肃张掖境内储藏的大量昆仑玉、祁连墨玉、彩色宝石等矿产资源，邀请具有国际影响力的著名设计团队根据不同年龄、不同身份、不同文化背景的消费者，结合中国“儒”、“释”、“道”等多种文化，推出“和平”、“团结”、“长寿”、“女神”、“青春”、“母爱”、“团圆”、“自然”等八大系列具有心灵慰藉意愿的女性珠宝装饰品。这些装饰品将与金融产业对接，在新的一轮经济改革中，西部地区所推出的“女神·西王母”系列珠宝将充当新的金融保值衍生产品，并为中小企业融资、担保在金融系统中创建一个新的平台。

    魔幻歌舞剧《女神·西王母》不仅是起到了弘扬传统文化的作用，同时肩负起带动区域经济发展的社会责任。

    （四）借助魔幻歌舞剧《女神·西王母》，引发文化产品的跨界发展

    魔幻歌舞剧《女神·西王母》无论从人物造型还是场景设计上，都以动漫人物形象和动漫场景作为舞台美术的表现形式，同时结合街舞、电子乐等现代流行元素，使其更能被年轻一代所接受。由于数字互联网技术高速发展对现代生活产生了质的改变。中国未来十年文化产业的发展趋势也将以数字互联网形式呈现，所以《女神西王母》从构思之初就将人物动漫化作为人物造型设计，为后期 “女神西王母”文化品牌进入影视、游戏、玩具等领域奠定了原型基础。

    魔幻歌舞剧《女神·西王母》被列入全国政协、统战部、国资委授权于民族贸易促进会组织的55个少数民族《同心圆梦·美丽中国行》公益活动，在大学校园里形成高雅艺术走进校园的文化氛围。同时将魔幻歌舞剧《女神·西王母》在海峡两岸名校巡演32场，作为“女神·西王母”文化品牌的推广重点，为新型企业和转型企业提供一个有主题模式的新传播载体，这种广告载体一方面可以减少电视、报纸等传统媒体的巨额广告投入成本，另一方面可以将产品直观展现在消费者的面前，使消费者得到真实的愉悦体验，并将“女神·西王母”的美好形象与企业文化紧密联系起来。魔幻歌舞剧《女神·西王母》创造了一种新的广告模式，真正实现了投资方与企业之间的双赢。魔幻歌舞剧《女神·西王母》的文化跨界发展，为当前中国区域文化产业品牌化发展提供了本质化、人性化、主体化、专业化、跨界化、平台化发展的新视角。

    随着9月中旬魔幻时尚歌舞剧《女神·西王母》在甘肃大剧院的首演推出，该剧目必将成为甘肃华夏文明传承与创新示范区的一个新创举。