外卖O2O寒冬破局：重构供需关系

   烧钱、融资、合并……当下O2O模式里最火的外卖领域风波不断，而随着资本寒冬的到来和新食品安全法的出台，这个以刚需、高频、高痛点作为机会的“风口”将如何破局？要想逐步实现外卖O2O行业的健康发展，当前最为紧要的是重新构建商家、用户和外卖O2O平台三者之间的供需关系。 

    精准定位需求 “高净值”用户成为外卖O2O盈利关键 

    不可否认补贴对于前期市场的培养是很有效的，但是在用户习惯建立之后，如何真正黏住用户更是平台需要下功夫思考的。 

    以往很多补贴吸引来的用户往往是低端用户，这的低端指的是消费力较低，这部分群体的需求核心是“实惠”，所以价格成了他们决策的关键因素。这就造成一个即定的事实：低端用户群体客单价低，c利润薄。 

    外卖O2O平台要想盈利，“高净值”用户的作用非常重要。所谓的“高净值”用户就是指高收入用户，这部分用户与低端群体最大的区别就是对价格敏感度不高，客单价比较高，但是对高品质的产品和服务有着较高的需求。 

    这部分有相应需求的“高净值”用户集中在一线城市和主要二线城市，他们主要来自这些城市的中产家庭。这部分用户回家后往往不会单独做饭，注重生活品质的他们对吃的要求也非常高，比较重视餐品的口味和品质，对于服务体验也有着特定需求，比如他们会希望送餐员敲门的声音尽量小，还有关于礼貌的一些细节，以及是否可以帮忙铺上桌布等。 

    除此之外，“高净值”用户还有一个非常明显的特点，就是忠诚度比较高，一旦通过外卖服务黏住这些家庭用户以后，还将会有更大的延展空间。比如根据他们的个性化需求，提供更好的就餐解决方案，拓展包括供应水果、鲜花、商超等在内的品类，或者其他便利性的生活服务。 

    中国整体的消费在升级，“高净值”人群规模正在逐年扩大，不断满足他们的需求，对外卖O2O拓展盈利空间来说很关键。 

    提供什么样的产品和服务 决定了能否进行价值再造 

    说到外卖O2O的供需关系，就不得不说“供”的主要参与者——餐饮商家。商家作为餐品的上游提供方，直接影响到用户体验。实际上，和什么样的商家合作，就决定了平台的基调和发展方向。如果平台大多数商家都是经济快餐店，那么它服务的主要群体可能是学生，比如说饿了么和美团外卖；而如果大多数商家都是品牌连锁餐厅，那么它可能主要服务的是白领，比如到家美食会和百度外卖，这都是和它能提供的产品和服务相对应的。 

    在下游，平台作为连接者承担着直接面对用户，提供服务的责任。因此，产品的品质和“最后一公里”的服务成为亟需解决的问题。一是表现在如何保证送餐的品质，哪些食品适合配送，哪些食品不适合配送，不同的食品应该采取哪些不同的配送方式，针对不同季节应该怎么去做，如何保证配送餐饮的食用安全，如何加强配送餐饮的品质监控等等，都需要有一套非常完善的管理体系。 

    二是如何解决“最后一公里”的服务问题。因为涉及到食品安全和服务口碑，物流团队的可控性、标准化、流程化、专业化很重要，越接近这些目标，越能保证服务质量。 

    通过向用户提供有品质的餐品，以及高质量的服务，来满足用户的外卖用餐需求，形成良好口碑和长远销量，这也是对传统实体餐厅进行的价值再造的过程。 

    建立信任是重构外卖O2O供需关系是桥梁 

    在互联网+时代，用户痛点是被提及最多的字眼。对安全性更敏感的外卖O2O领域而言，通过连接建立起信任非常重要。 

    首先外卖O2O涉及的场景往往是宿舍、办公室、家庭等，具有一定的私密性，特别是社区家庭，对私密性的要求就更高了；另外一方面外卖提供的是食品，并且是新鲜的餐品，食品安全和卫生的问题不容忽视。这就决定了外卖O2O并不是通过简单的连接，解决用户吃饭的时间和地点问题，而是建立在“信任”之上的融合。 

    无论是商家还是用户，他们都往往愿意付出一定的价格获得这种信赖感和可靠感，特别是在家庭外卖O2O领域。一旦这种信任度建立起来，就会形成巨大的忠诚度和口碑传播，有助于用户痛点的解决。反过来说，如果商家和用户一旦产生置疑，解决起来所要花费的代价将会非常高，这是商家、用户和平台都无法接受的。 

    O2O所提供的是非标准化的生活服务，单纯依靠互联网进行简单的叠加，只是效率的重建，而只有真正把信任建立起来，重构外卖O2O的供需关系，才能发生真正的质变，提高服务资源的利用效率和增量。 

    （本文部分观点引用自到家美食会创始人、CEO孙浩专栏文章，文章链接：http://science.china.com.cn/2015-10/22/content_8315903.htm）