天猫欢聚日|自然之宝借年轻化营销再刷新高度

     “天猫欢聚日”近年来已成为众多品牌格外关注的重大营销节点，4月23至25日期间，自然之宝联合“天猫欢聚日”集中声量，通过精准的“全域营销”，取得了非常亮眼的成绩，自然之宝海外旗舰店三天便以千万级曝光， 收获420万的三日总销量，单品发肤甲在开卖30分钟就超15000瓶。创造了继去年双11之后的年度最佳销售战绩。 

    自1971年诞生于美国纽约，自然之宝逐渐成为全球最大的膳食补充剂美国NBTY公司旗下最为经典的营养品牌，47年来，自然之宝始终致力于用纯天然的膳食补充剂产品帮助人们改善健康。在此次“天猫欢聚日”中，自然之宝希望在传递“聚一起，真快乐”的欢快购物理念同时，分享“有氧健康的生活观”，与天猫欢聚日携手为用户打造一场集趣味与多元化消费体验于一体的粉丝狂欢节。

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    塑造品牌“朋友圈”

    用“自然力”创造消费原动力

    此次战役中，自然之宝精准构建了一个触媒轨迹下的“朋友圈”，从顶级段子手作为产品接地气的功效教育，再到“自然力”概念对于品牌精神的传达，民间还循序渐进的卷入了来自时尚、美妆等领域的“头号玩家”，从而直达目标消费者内心的沟通渠道、创造更多个性化互动的机会与其发生深层次的关联，传递品牌理念。

    自然之宝的粉丝主要以年轻女性白领为主，自带精致佛系属性的她们，更加追求精神层面的共识，“自然力”恰好绘制出“自然•健康•乐活”的城市白领图鉴，这也是自然之宝的品牌理念——“自然就好”为之努力的阐述。

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    洋牌启示录

    让营销更加「趣味化」和「年轻化」

    营养膳食补充剂近年的市场份额显示，年轻消费层有明显的上升趋势，这些数据上的变化象征着行业消费生态的改变，其已不再是老年化消费群的重点行业，新一代的年轻群体正在逐步改变这一传统认知，。自然之宝作为老牌的美国该领域的领导力品牌，进入中国后一直立足于将健康的生活观，融入进时尚、运动、美妆等领域，从单纯的功能教育向消费群的生活场景出发，此次天猫欢聚日与本土化的优质内容生产者合作成为了品牌重要的一次尝试。

    以通俗易懂的段子剧开刷产品的功能教育，再到时下风靡的抖音平台的短视频，用抖友们真正喜爱的内容，去对话最核心的流量。对于品牌来说，网感上审时度势的巧妙创作，比海陆空式的头号硬广更能带来直抵人心的效果。

    跳出行业思维的传统，从“美”的另一面出发 ！如何让受众通过内容营销，进入到电商了解产品并前往体验，“自然之宝”认为其中的核心还是先解决首要的认知问题，让消费者从内容中看到自己，看到身边存在的错误认知，才能建立有效果的同理心。

    诸如借助“本土化”鲜明短视频迅速还原了产品消费者的心理轨迹，笑看常识，正是自然之宝本次场景营销性的突破。视频一经播出，不到两天的时间便收获了近千万的全网播放量。从评论区及转发效果来看，大众对于利益相关的内容更具互动热情。

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    和“头号玩家”一起玩创意

    用内容实现弯道超车

    “渠道根据粉丝画像去精准投放，内容根据渠道特性去量体裁衣”这是自然之宝市场部负责人基于本次活动提出的营销准则，她认为“自然之宝的朋友圈” 需迎合新时代群体生活状态的理解和情趣社交的认同。

    从联合知名时尚博主的文化代言，到揭示“美丽与健康”课题的抖音真人实验游戏，这背后不但是品牌理念“自然就好”所主张的价值观，也是对天猫欢聚日#聚一起 真快乐#概念上的一次人格化的营销升级。

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    当然，所有创意的孵化和发散都离不开“天猫欢聚日”这片沃土。这其实是一个双赢的局面，“天猫欢聚日”是聚划算赋能商家的重要方式之一，通过联合自然之宝，实现营销最大化；而自然之宝通过“天猫欢聚日”实现消费者的购物体验及互动狂欢，为双11流量蓄能，提升品牌力。